力压鼎鼎大名的药妆巨头雅漾、理肤泉、薇姿，中国品牌薇诺娜何以在中国赢得胜利？
美妆还是一门好生意吗？当最能代表国内消费品牌狂热的完美日记母公司，亮出“年营收52亿，净亏损27亿”的成绩单——这家新上市公司目前股价相比高点时已腰斩，跌回发行价区间——这个问题的答案令众人迟疑。但就此得出悲观结论可能也为时过早。主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮今日在深交所敲钟，股价开盘上涨%，总市值近亿元，成为最值钱的A股美妆企业。薇诺娜是谁？看看美妆界风向标就清楚。年双11，薇诺娜天猫旗舰店卖出超7亿元销售额，成为唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌---排在它前面的是从雅诗兰黛到资生堂的清一色国际巨头，而年还在列的完美日记被黯然挤出前十。在“皮肤学级护肤品”这个更窄的品类中，薇诺娜甚至超过了药妆巨头雅漾、理肤泉，年市占率排名中国市场第一。薇诺娜并非一战成名的新秀。它在年成立，最初由药企孵化、在医生圈传播，后来依靠电商打开大众市场。早在年，薇诺娜就接受了红杉的投资——彼时还是TMT创投的时代，品牌热遥不可及，直到四年之后，完美日记才真正进入一线基金的狙击范围。相比4家A股美妆上市公司，薇诺娜正在逐步赶超。在增速上，年和年，贝泰妮（薇诺娜贡献超99%）营收分别增长了55%和57%，均高于同期的上海家化、珀莱雅、御家汇和丸美股份；在规模上，年薇诺娜营收达到19.4亿元，超过了4家公司中垫底的丸美股份。论速度和规模，薇诺娜不敌完美日记，前者从0到20亿销售额花了12年，后者从0到50亿只花了5年；但论挣钱能力，薇诺娜可谓一骑绝尘，其年的净利润达到了5亿，而同期的完美日记却亏损27亿。而薇诺娜（即“贝泰妮”）今天上市首日市值亿人民币，已经超过了目前亿人民币（即74.15亿美元）的完美日记（即“逸仙电商”）。本文试图解答，作为“国内敏感肌护理第一股”，薇诺娜的赚钱能力究竟是如何养成的？“薛定谔的敏感肌”和“一本万利”的生意薇诺娜原本只是药企的一个边缘业务。它年由云南滇虹药业孵化——滇虹药业的主业是生产、销售皮肤临床常用药物，旗下拥有康王、皮康王等品牌——年，因薇诺娜业绩不佳，滇虹以30万元价格转让给其合作的经销商公司贝泰妮。现任贝泰妮董事长兼总经理郭振宇拥有医学和工程学背景，曾在加拿大和美国高校任职，年回国担任滇虹药业董事长兼总裁，实现了教授到商人的身份转变。年，滇虹药业被德国拜耳收购，郭振宇正式加入贝泰妮，执掌薇诺娜。谈起做药妆品牌的原因，郭振宇在一次采访中称，他在滇虹药业任职期间，发现雅漾、薇姿等品牌进入中国后会和皮肤科医生合作，辅助治疗效果很好，但在大众市场却没有类似药妆品牌的存在，是个潜在的机会。回头来看，薇诺娜能从护肤品的竞争红海中杀出来，很大程度上恰恰来自它的巧妙定位。敏感肌护理是一门“好生意”，单是法国市场就诞生了理肤泉、雅漾、贝德玛、薇姿这样的国际性敏感肌护理品牌。日本市场也孵化出了芙丽芳丝、珂润等。一位私募机构的研究员认为，国内敏感肌等皮肤问题发病率攀升，在社交平台和电商渠道加持下，品牌渗透率有机会快速提升。加之更高的品牌粘性和复购率，皮肤学级护肤品牌一旦建立用户心智，就能“强者恒强”，比普通护肤品牌头部效应更明显。天生敏感肌只是少数，但后天错误的护肤方式、不合适的护肤品和医美服务很容易造成皮肤损伤。薇诺娜在招股书中引用《中国皮肤性病学杂志》数据称，国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算，中国敏感肌消费者数量超过2亿人。（截图自微博）除了真正的敏感肌用户，还有许多“薛定谔的敏感肌”来自消费者的自我怀疑：长痘和皮肤状态不好的时候感觉是敏感肌，痘痘消退，皮肤好像又没什么问题。当问题出现时，很多人喜欢在社交平台寻找答案，医院就诊。这造成一个为品牌方乐见的结果：皮肤焦虑的消费者和线上铺天盖地的引导式宣传相遇，医院和医生转移到社交平台，敏感肌和其他皮肤问题的边界变模糊，用户向更大众人群延伸。36氪观察到，薇诺娜的线上推广正是围绕“痘敏肌”等概念进行，社交平台还出现了“瓷敏肌”等新定义，无一例外是为了收割更广泛的消费者。与此同时，致力于敏感肌护理的品牌也更有机会赢得用户的忠诚。一位护肤品品牌创始人甚至用“一本万利”形容薇诺娜。“传统化妆品品牌需要不断上新、推新，而薇诺娜产品是化妆品，也有药品属性，可以依靠几款核心产品在很长时间内支撑起销售额增长。”事实上，敏感肌的护理功效相对容易达成，只要把屏障修复好，保湿做到位，就能够满足敏感肌消费者最大的痛点——“不烂脸”。薇诺娜的策略正是如此。它的主推产品长期为舒敏系列。一位功能性护肤品牌创始人告诉36氪，薇诺娜核心产品配方变动很少，产品外包装也几乎一样，成本较低，但每克重售价位于国内护肤品牌的中高端区间，这也是公司毛利率长期超过80%的一大原因。此外，小容量、低标价、高单价的策略也帮助其保持毛利。以其明星产品“舒敏保湿特护霜”为例，15g的包装在天猫旗舰店正价只要88元（市面上多数面霜产品容量为50g），但5.86元/g的价格，实际上与雅漾、薇姿等大牌持平。(图片来自薇诺娜天猫旗舰店)“公司高层的