TUhjnbcbe - 2020/12/28 1:12:00
任何一条通过抖音官方审核的视频，系统都会给你自动分配一个初始流量池，这个流量池不大，大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手，还是千万级的网红，算法面前一律平等，初始流量就这么多。然后，系统会看你在这个流量下的表现，包括视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等，如果你在这几项数据上表现很好，算法就会判断你为优质内容，并给你分配一个更大的流量池。然后再看你在新的流量池下的数据表现，再决定给不给你分配更大的流量池。就这样层层用户验证，层层流量叠加推荐，只要你的内容优质用户反馈好，算法就会给你一次比一次更大的流量，最终助推你成为十万加、百万加、千万加的现象线爆款视频，出现全国网民的抖音首页。而如果你的视频质量一般，初始流量池的测试你都没通过，那初始流量一结束你就已经凉了。这就是抖音的算法。抖音每天都有海量视频上传，到底什么视频内容是好什么是不好？到底什么样的视频内容得到流量倾斜和扶持呢？靠的就是这个算法，抖音通过这个算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐，它最终保证了好内容的脱颖而出。对于一个内容平台而言，最重要的莫过于这两点：1、确保好内容源源不断地生产出来；2、将更优质的内容推送到更多人面前，或者说确保每个人都能在平台上找到自己想看的内容。优质内容得到流量扶持，内容生产者有更大动力创作；观众看到想看的好内容，有更多时间投入观看，正向循环形成，平台得以持续蓬勃发展。尽管品牌创作如此重要，它才是企业媒介预算是否浪费的根本。但遗憾的是，品牌创作的决策过程至今非常粗放，评价评准极其主观，基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。品牌应向消费者传递何种信息、使用何种措词，完全视乎企业老板偏好。广告作品的美丑，根本就是甲方审美水平和品味的忠实反映。广告文案的语气，品牌画面的调性，很多时候都要看甲方老板是否喜欢。如果甲方老板是个60后，而且还喜欢插手营销决策，那你觉得这个企业还能做什么social传播？甚至可以说，企业的很多营销决策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜欢某女星，于是就会请她来代言企业品牌；老板喜欢某项运动，于是品牌就会赞助该项运动赛事。完全罔顾运动赛事的调性和品牌是否契合，企业品牌消费者究竟喜不喜欢该女星。毫无疑问，广告作品的好坏应该交由消费者来评价，消费者喜欢的、买单的广告才是好广告。但过去企业在广告上线前不是没做过用户测试，然并卵，因为消费者不在一个真实的环境下投票，你很难测出真实的用户反馈。在消费者问卷里消费者选了好，不代表广告上线后，消费者就会真的用人民币投票。那么，这时候企业投放广告就应该学习抖音算法了。举个例子，如果一间企业的营销目标最终是覆盖万用户，让万用户看到自家广告。那我能不能先做一条广告，投给个用户看？如果这个用户都说好，播放率、转化率不错，那我再把这个广告投给20万用户看。如果这20万用户的反馈都很好，我再把它投给万用户看。这样子就能最大限度地避免广告策略不准、广告创意缺乏打动力，最终保证传播效果。由于现今越来越多企业将营销预算花在精准投放上面，这一策略完全可以实现。企业可以按天、按点击量先购买少量媒体资源，然后按照到达率、转化率的用户测试，来优化广告素材和媒体策略，再进行大规模投放。最重要的是，这一“敏捷营销”的方式核心不是为了优化媒体投放策略，而是要通过用户验证的方式来优化企业品牌战略，让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计，如何实施发展。今天谈及精准投放，大家都很喜欢讲一个词，千人千面。同为一间品牌的广告，要让不同的人看到不一样的广告素材。但是现实意义中的千人千面更多只是排版的不同，并无本质区别。这其实没什么意义，企业并不需要千人千面，恰恰相反，一家企业只需要制作三张素材用于广告投放就行了：1、产品功能型的广告诉求，讲USP的。2、品牌形象型的广告诉求，讲情感价值的。3、品类地位型的广告诉求，讲销量或者地位背书的。为什么是这三种呢，因为简而言之，品牌打造就只有这三种标准范式罢了。统观国内所有品牌代理公司、广告公司、营销咨询公司，他们做广告的套路，给企业规划的品牌路径，基本上就是这三种挑一。外资4A公司通常都是建议企业做品牌形象，沟通情感价值或价值观；本土广告公司则通常建议企业宣传功能，卖点才是实打实的；而营销咨询公司的药方则以强调品类地位居多，要么讲“销量遥遥领先“要么讲”XX品类领导者“。那么企业究竟应该听说的，走哪条品牌建设之路呢？注意，别被忽悠。不如做三张稿，测试吧。先花上几万块钱，三张稿做好一起投，再看用户的数据反馈，哪个诉求方向的到达率和转化率更高，这就说明了很多问题。这三张不同的稿，其实就代表了三种截然不同的品牌核心诉求，代表了三种完全不同的品牌打造方式，因为一个品牌的核心诉求，就位于品牌战略的中心，它决定了这个品牌的很多东西，包括核心价值提炼、品牌个性、品牌与用户的关系、品牌认知度与联想度等等。企业完全可以用过用户验证，来决定未来品牌战略的走向。随着整个社会和媒体不断走向数据化，程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道，企业先花钱购买一个最小流量池，测试广告核心诉求和品牌策略，根据用户反馈优化品牌策略后，再购买更大的流量用于投放。这不仅意味着营销花费的进一步精准和节约，同时也是对企业营销决策流程的一大优化，让用户决定品牌策略，用算法来做品牌。抖音根本不缺粉丝，只要你能够持续更新，用心做内容，相信涨粉并不是一件难事。最近有人说，5G时代最大的营销是抖音营销。这个观点并没有错。我也认为，新媒体营销是时代给我们的机遇。而，抖音是新媒体营销中变现最快的方式之一。并且，抖音处在流量最后的红利期，一定要马上学习，抓紧掌握抖音系统营销。现在很多品牌企业已经意识到抖音巨大的营销价值，小米、蒙牛、格力、海底捞、可口可乐、王老吉、海尔等超过26.1%的中国强品牌，都开始入驻抖音。抖音不缺粉丝，