当“消费升级”的影响力减弱，平价消费逐渐成为主流，一些显著的变化正在悄然发生。如今，在社交媒体软件上，我们可以发现一种新的消费趋势：与品牌本身相比，品牌的"平价替代品"更为热门；与热销商品相比，模仿热销商品的"爆款"更受追捧；与"姐妹们求链接"相比，"xxx同厂同源"的呼声更高。一方面，生活博客作者在积极地向读者传授如何节省开支的技巧；另一方面，测评博客作者专注于为每个品牌做出公正的评价。由此可见，流量背后的商业逻辑正在经历深刻的变化。
在品牌贩卖焦虑的背后，挣钱的是那些“平替”产品。但问题是，被“平替”倒逼的品牌，他们会焦虑吗？在探讨这个问题之前，我们先来了解一下相关情况。
1.“平替”之风是怎么兴起的？
以今年夏天大热的防晒用品为例，大家是否记得这种防晒风潮何时开始的？在我的记忆中，以前当我们谈论“防晒”时，主要焦点是“哪个牌子的防晒霜效果最好”。然而，今年的情况完全不同。当我们谈论“防晒”时，我们讨论的范围扩大到了各种物品，包括但不仅限于：防晒霜、防晒衣、防晒口罩、防晒帽、防晒冰袖和防晒伞。全身防护和模仿养蜂人风格的穿搭成为今年的主流。
防晒需求的日益增长，其背后是防晒焦虑的不断升级。这种焦虑情绪的源头，正是各个防晒品牌对消费者的细腻研究和精准打击。美妆品牌强调化学防晒的重要性，从护肤的角度出发，为消费者提供全方位的防护；而服饰品牌则在此基础上，更加强调物理防晒的必要性，提供一个由内而外的全面保护。
当防晒消费心智实现行业迁移，品牌们开始进一步展开多维度内卷，从材质、厚度、科技、体感等多个方面进行比拼。为了强化产品的附加价值，防晒品牌们拼代言人早已司空见惯，而如今更加新颖的是拼各种先锋、猎奇的附加功能。这些功能不仅赋予了防晒用品更多的实用价值，也给消费者带来了更多的选择。
例如，有些防晒品牌的面料中含有玻尿酸，既能保湿又能防晒，一举两得；有的布料中含有木糖醇，穿上后可以立减5摄氏度，让你在炎炎夏日里也能享受到清凉；更有甚者，有的防晒用品可以热可防晒，冷可保暖，甚至还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂，让你在任何环境下都能保持舒适与安全。
这些创新的附加功能不仅进一步提升了防晒用品的实用性和舒适性，也让消费者在选择防晒用品时有了更多的选择和可能。然而，这种激烈的竞争也带来了一些问题。在追求越来越强大、越来越多样化的功能的同时，品牌们是否也应该